São Luís é Patrimônio Histórico da Humanidade pela UNESCO, berço do bumba meu boi e a cidade que formou Ferreira Gullar. Um shopping que vive dentro dela não precisa buscar inspiração para o Natal. Basta ter coragem de olhar ao redor. Em dezembro de 2025, o Shopping da Ilha fez exatamente isso: e se o Papai Noel chegasse ao Maranhão e, antes de cumprir sua missão, simplesmente não resistisse à cidade? Dessa pergunta nasceu "Noel e a Alma do Maranhão", uma web série de seis episódios em que o Noel percorre o estado e descobre sua música, sua culinária e seus personagens reais. Lançados semanalmente, os episódios criaram um hábito de acompanhamento que sustentou fluxo e engajamento durante todo o mês, com presença em TV aberta, rádio, digital, OOH e mall. O projeto registrou 1.228.000 visitantes, crescimento de 2,71% nas vendas sobre dezembro de 2024 e fechou 2025 com alta de 8,3% nas vendas totais do ano.